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青海春天主业营收下滑 加码酒业押宝小酒“凉露”
2018-06-21 01:50 中国经营报
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  主业营收下滑 青海春天押宝小酒“凉露”

  李向磊,孙吉正

  青海春天药用资源科技股份有限公司(以下简称“青海春天”,600381.SH)加码白酒产业以打造新的盈利增长点。近日,青海春天发布公告称,拟发起设立酒业产业发展基金,该基金总规模不超过20亿元,主要投资方向为与公司及全资子公司西藏听花酒业有限公司(以下简称“听花酒业”)业务相关的行业或企业。

  加码酒业背后是青海春天两大主营业务收入出现大幅度下滑。据青海春天最新发布的2017年年报显示,包含保健产品冬虫夏草纯粉片在内的医药行业业务营收为 1.95亿元,同比下滑52.73%;含营销策划的广告业务营收同比下滑14.41%。

  今年3月,青海春天通过收购听花酒业获得了凉露酒全国独家代理权。而在此之前,凉露酒植入春节期间播出的纪录片《舌尖上的中国》第三季,借助事件营销引来广泛关注,3月的成都春季糖酒会上,凉露酒已开始大规模招商。

  白酒营销专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示:“凉露酒虽然区别于当前市场流行的青春时尚小酒和传统酒企推出的小酒,算是白酒场景化消费的一次创新,但归根结底还要回归到产品与渠道上,前期的品牌造势和场景设计只是营销的一部分。”

  “当前很难判断火锅和酒水的场景关联度有多高,且凉露酒的可替代性产品非常多,因此这需要企业长期坚持推广产品概念和培育消费者市场。”蔡学飞向记者提到。

  加码酒业

  日前,青海春天发布公告称,公司拟与舟山正缘股权投资有限公司共同发起设立“舟山春天酒业产业发展基金合伙企业(有限合伙)”,该产业基金主要投资方向为与公司及全资子公司听花酒业主营业务相关的、行业前景看好且受国家政策支持和鼓励的行业或企业。

  加码酒业背后是青海春天营收的大幅下滑。据其发布的2017年年度报告显示,公司营收为4.71亿元,同比下滑33.47%。这是继2016年之后,青海春天营收再次出现大幅下滑。

  受此影响,青海春天进行转型,将重心转移到广告业务上。子公司春天药用一方面开拓海外市场,另一方面将冬虫夏草相关技术、专利进行境外授权,以获取专利授权费用。虽然广告业务成为青海春天的营收支撑,但依然未能扭转其营收下滑的尴尬,且广告业务收入也出现了大幅度下滑。

  在两大主营业务均下滑的背景下,青海春天将目光投向白酒产业,开始不断加码。“公司通过市场调研发现,整个白酒行业在复苏,市场潜力巨大。”青海春天方面回复《中国经营报》记者称,进军酒业是公司的主动战略布局,选择凉露酒是因为该产品定位清晰,创新性强,看好其未来发展。

  今年3月,青海春天以3385万元从关联方处收购西藏正库投资有限公司持有的听花酒业100%股权。听花酒业拥有凉露酒全国独家代理权。在青海春天看来,白酒业务承载着公司进一步拓宽营收和利润渠道的作用,并成为公司新的利润增长点。

  蔡学飞向记者表示,白酒消费场景化是一种趋势,青海春天以凉露酒切入白酒领域可以利用其比较擅长的产品极致化营销优势。从当前情况来看,凉露酒还处于造势阶段,渠道建设有待完善。

  在今年春节播出的纪录片《舌尖上的中国》第三季中,凉露酒以广告植入的形式出现,后又借助事件营销和成都春季糖酒会引得广泛关注。但在大规模营销下,凉露酒渠道建设仍在建设中。记者以代理商的身份联系凉露酒招商经理,对方表示,就华北地区的河南市场招商来看,规模和代理商人数都还没定。此外,该招商经理发给记者的招商资料显示,凉露酒对于经销商资格则提出了较高要求,如必须有200万元以上的现金流专项用于凉露产品的运营,必须拥有固定的销售网络及下线客户,且必须有餐饮渠道资源。

  除了在渠道方面待完善外,凉露酒还面临着市场培育的挑战。山东温和王酒业集团总经理肖竹青表示,凉露酒在白酒产品消费场景化方面是一个较大的创新,相比传统白酒市场上酒企将产品卖给代理商、烟酒店的层级销售方式,凉露酒则以消费者视角,从白酒的消费时间、场合等方面引导消费者,但这也意味着其需要花费更多时间做推广,毕竟市场培育、消费者教育是较为艰辛的过程。

  对手环伺

  在行业内,小酒是小包装白酒的简称。相较于传统白酒500ml/瓶的常规包装,小酒的容量大多在100ml到125ml之间。凉露酒规格为125ml/瓶,属于典型的小酒产品。

  事实上,当前小酒市场竞争趋于白热化,不仅传统名酒郎酒、洋河纷纷推出“洋小二”“小郎酒”等产品,而且区域酒企如老白干酒等也推出了小酒产品,还有走青春时尚路线的小酒“江小白”。新入局的凉露酒则需要应对对手环伺的局面。

  “早占位比晚占位好,重点酒企推出小酒产品是为了在市场中抢先卡位。”针对各大酒企陆续推出小酒的现象,蔡学飞表示,像古井贡酒泸州老窖推出的小酒,就更偏向概念性产品;其次随着白酒消费的品质化到来,消费者想喝好,喝得少,小酒肩负着酒企产品升级的重任;第三,从品牌角度看,企业推出小酒吸引并教育新兴消费人群,实现活化品牌的作用;第四则是企业将小酒和保健酒相结合,以占位大健康市场。

  同时,作为白酒产品,销售渠道至关重要,相比于传统酒企在渠道上的优势,跨界而来的青海春天则需要补足渠道短板。诸如小酒代表品牌之一的江小白,已经建立了完善的线上线下渠道;洋河推出的洋小二,则借助企业自身的电商平台进行大力推广,同时也建立了天猫、京东等第三方电商销售渠道。

  在价格方面,相对于传统小酒定价多在15元~20元/瓶,凉露酒定价则相对偏高,以京东商城售价为例,规格为31度125ml×6瓶的凉露酒售价为175元,平均每瓶29元。此外,从产品定位来看,凉露酒精度数低于传统小酒,又高于普通饮料。蔡学飞认为,凉露酒更像是跨界产品,相当于酒精饮品。

  “与保健品的销售渠道不同,白酒产品是典型的渠道为王,跨界而来的青海春天并不具有优势。”蔡学飞说,“从产品角度看,凉露更类似酒精饮品,这样其替代性产品非常多,如果其定位火锅的消费场景,首先要面对的就是王老吉等成熟的饮料类产品的夹击;其次,则很难判断火锅和酒水的场景契合度有多高。

  在记者采访中,上述专家表示,小酒产品目前只能作为白酒产业的补充,市场规模在100亿~200亿元左右,随着新生代消费群体的崛起,其更注重个性化和场景化消费,凉露酒则在消费者白酒消费的场景化方面进行了一大创新,不过,究竟效果如何仍有待市场检验。

责任编辑:关海丰

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